Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Nowe ustawienia facebookowego filtru treści, czyli algorytmu EdgeRank wywołały falę komentarzy wśród social media marketerów. Jak po wprowadzonych zmianach osiągnąć zasięg, który zadowoli klienta? Czy płatne Sponsored Stories i FacebookAds stały się koniecznością?
EdgeRank jest bezpośrednio połączony z zasięgiem postów, czyli jednym z niewielu mierników skuteczności działań reklamowych na Facebooku, dającym się wyrazić w konkretnych liczbach. A to właśnie liczby najskuteczniej przemawiają do klienta. Sam zasięg oczywiście nie decyduje o sukcesie marketingowym, ale jego odpowiednie ukierunkowane do grupy docelowej, jakie wydaje się być wyzwaniem wraz z co drugą nowością wdrażaną przez Zuckerberga.
Za sprawą EdgeRank wpisy dodawane na strony fanowskie docierają obecnie do średnio 15% ich fanów (zasięg organiczny, niewirusowy). Powodując bezsenne noce u administratorów, nowy algorytm uszczęśliwia użytkowników, działając jego swoisty odkurzacz ich chaotycznego i przeładowanego informacjami news feed. Na wypadkową treści pojawiających się na stronie głównej aktualności składają się trzy czynniki. Pierwszych z nich jest Decay/ Timeliness, czyli świeżość posta. Prawdopodobieństwo jego wyświetlenia jest wprost proporcjonalne do jego aktualności, co oznacza, że z biegiem czasu coraz bardziej nikłe. Affinity, tłumaczone jako intensywność interakcji, jest oparte na bieżących zainteresowaniach i działaniach użytkownika – na tym co lubi, komentuje, udostępnia, śledzi. System wybiera treści analogiczne. Trzecią składową jest Weight/ Level of interaction tj. premiowanie wcześniej wspomnianych aktywności. Najwyżej oceniane jest share’owanie, które równa się sumie dwóch komentarzy i czterech kliknięć „lubię to”. Liczy się także funkcjonowanie w obrębie portalu nie tylko z odniesieniu do fan page’ów, ale i znajomych, jego częstotliwość oraz, co bardzo istotne, zgłaszanie i ukrywanie treści.
Facebook przekonuje, że selekcja treści jest niezbędna, z czym trudno się nie zgodzić, jeśli wie się, że każdego dnia na użytkownika czeka średnio ok. 1500 postów. Ich przefiltrowanie do ok. 300 jest niezbędne w celu podtrzymania zaangażowania. Jak zatem zwiększyć swoje szanse dotarcia do jak najszerszej publiczności?
– Po raz kolejny potwierdza się reguła „content is king”, szczególnie visual content, który święci swoje triumfy na Facebooku. Grafiki wzbudzają największe zaangażowanie fanów, ale faktem jest, iż docierają one do 2-3 razy mniejszej ilości osób niż statusy czysto tekstowe, czy nawet udostępniane – słabo aktywizujące – linki. Popularne niegdyś sondy odeszły do lamusa. Obecnie dobrze sprawdzają się krótkie, konkretne komunikaty, właśnie w postaci pytania. Zachęcają one do podania odpowiedzi w komentarzu i jednocześnie pozwalają poznać preferencje grupy docelowej – odpowiada Dominika Chłopicka, Social Media Manager GRUPA 365 NET. – Te działania muszą być jednak poparte komunikacją zwrotną ze strony administratora strony – dodaje.
Udostępnienia użytkowników są fundamentalne przy obliczaniu EdgeRank, jednak nie są wskazanym sposobem na generowanie zasięgu przez fan page – obniżają go czterokrotnie. Nie należy również usuwać wpisu, ponieważ skutkuje to automatycznym zmniejszeniem EdgeRank i tym samym zasięgiem następnej dodanej informacji. Ponadto warto wiedzieć, że mniejsze profile notują procentowo wyższy zasięg.
Ostatnie zmiany w facebookowym filtrze treści przyniosły także nowy widok statystyk w panelu administratora. Zmodyfikowane, dają lepszy obraz aktywności publiczności i skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Można z nich wyczytać m.in. optymalną godzinę postowania, a co za tym idzie przyszłych interakcji.
Społecznościowi marketerzy mogą rzucać gromy na zespół Zuckerberga, jednak każdy kij ma dwa końce. Ostatnia aktualizacja przyczyniła się wydłużenia „życia” zamieszczanych na stronach fanowskich wpisów, które mogą pojawić się na wysokiej pozycji w news feed jeszcze sporo po jego dodaniu. Ma o tym decydować jego wyjątkowa popularność wśród innych użytkowników. W krótkiej praktyce funkcjonowania zmian Facebook podaje, że pomimo rozciągnięcia w czasie, efekty są zadowalające: wyselekcjonowane posty widzi 13% więcej przewijających swoje aktualizacje w dół użytkowników, natomiast liczba interakcji wzrosła o 8%.
Praca nad usystematyzowaniem EdgeRank i osiągnieciem satysfakcjonującego zasięgu staje się coraz bardziej żmudna. Mówi się, że wywołane ostatnio zamieszanie to zamierzone działanie społecznościowego giganta w celu nie jak najlepszego dopasowywania wyświetlanego kontentu pod względem zainteresowań użytkownika, ale podniesienia sprzedaży płatnych reklam w serwisie, szczególnie postów promowanych. Rzeczywiście, systematyczny spadek zasięgu stron nie mógł ujść niczyjej uwadze. Strach się bać, ale wygląda na to, że z biegiem czasu administratorzy fan page’ów nie będą mieli innej możliwości niż zainwestować w Facebooka realne – i to duże – pieniądze. Dobrą stroną tej lokaty będzie chociaż jej efektywność, bowiem płatne działania reklamowe dają stuprocentową gwarancję widoczności przekazu.
